Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite

Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern

Teil 5 – Machen sie ihre Inhalte für den Besucher greifbar, begeistern sie in und lenken sie damit seine Aufmerksamkeit auf ihre Inhalte

Das vermittelte Gefühl – Emotionen als stärkste Kräfte der Markenbindung

Die Bindung eines Konsumenten an eine Marke, vom Unternehmen über das einzelne Produkt bis hin zur Plattform für eine Dienstleistung, generiert sich fast ausschließlich auf emotionaler Basis und wird erst auf der folgenden Ebene durch sachliche Bestätigung rational justifiziert. Dies ist ein Vorgang, der den emotionalen Impuls vor dem Bewusstsein des Konsumenten rechtfertigt. Die prinzipielle Zu- oder Abneigung einer Marke gegenüber findet aber ausschließlich auf Gefühlsebene statt. Ziel ist es also, diese Ebene erfolgreich anzusprechen.

Der Konsument will begeistert werden und sich mit ihr identifizieren können. Die Wahl einer Marke ist auch ein Prozess der Selbstdarstellung des Konsumenten, mit dem Konsum einer bestimmten Marke mit ihr identifiziert und gerade bei hochwertigen Markennamen ein Übergehen des Erfolgs und Prestige der Marke auf ihn selbst subjektiv wahrnimmt.

Andererseits kann auch das als unschlagbar erscheinende Preis/Leistungsverhältnis ausschlaggebend für eine langfristige Bindung sein, gerade bei Verbrauchsgütern kommt dies zum tragen. Um die Wirkung ihrer Marke auf die emotionale Ebene zu tragen, sollten sie folgende Eigenschaften vermitteln:

– Transportation eines Lebensgefühls;
Eine Dienstleistung oder Produkt, die in ihrer Zielgruppe nachgefragt ist und das Lebensgefühl vermittelt, begleitet oder gar begründet, wird vom Konsumenten tiefgreifend angenommen, sobald sich dieses Bild mit dem eigenen deckt. Transportieren sie daher ein bestimmtes Lebensgefühl, das mit der Zielgruppe übereinstimmt, dies erhöht die weitere Zugänglichkeit für ihre Marke zum angepeilten Konsumentenpublikum. Sie verkörpern und erfüllen die Hoffnungen und Träume ihrer Konsumenten und genau das wird sie langfristig an ihre Marke binden.

– Prestigegewinn durch Konsum;
Dem Wunsch nach Exklusivität können sich nur wenige Menschen entziehen. Die Repräsentation des eigenen Wohlstandes oder die Vermittlung eines solchen durch das Schaffen eines Prestigegewinns macht die Marke zum Identifikationsmerkmal des Kunden und weckt in selbigem das Verlangen, in den Genuss dieses Gewinns durch Erwerb der Marke zu kommen. Stellen sie dabei das potenteste Merkmal für Prestigegewinn heraus, wenn ihre Zielgruppe dieses Bestreben durch ihre Marke erfüllen kann.

– Aufbau einer Dualität;
Die menschliche Natur neigt zu Schwarz/Weiß-Schemata. Die Konzeption von „Gut und Böse“ begleitet den durchschnittlichen Konsumenten auch in seinem Erwerbsverhalten. Der Aufbau einer Dualität zur einem Mitkonkurrenten führt durch die Selbstbestärkung des Konsumenten, die richtige Wahl getroffen zu haben, aufgrund der Identifikation mit der erworbenen Marke, zu einer vehementen Verteidigung derselben, inklusiver Effekte durch ein vom Konsumenten getragenen viralen Marketings durch Mundpropaganda, welches sich auf der Ebene sozialer Netzwerke zudem optimal für ihr SEO und das Ranking auf den SERPs (Search Engine Result Pages) auswirkt.

– Unschlagbare Preis/Leistung;
Eigentlich würde man annehmen, hier ein rationales Kriterium vorzufinden, wird das Verlangen bei einem lohnenswerten Verhältnis aus Kosten und Gewinn auf emotionaler Ebene gewonnen. Es entsteht der Eindruck es „lohne“ sich, die Marke zu konsumieren. Dieser Eindruck kann durch verschiedene Mittel erweckt werden: Mehr Inhalt für den selben Preis, Sonderangebote, Treue-Aktionen, Preisführerschaft und das Verschleiern von Folgekosten, welche den Erstkauf als preisgünstiges Schnäppchen erscheinen lassen.

– Vorteilhafte Produkteigenschaften;
Auch hier rechtfertigt die Ratio erst den emotionalen Ersteindruck, welcher die Entscheidung bereits getroffen hat: Die Eigenschaften der Markenprodukte, die der Kunde beim Erwerb und Konsum erlebt, erleben eine derartiges herausstellen, das die Entscheidung für ihre Marke unweigerlich als „beste Wahl“ erscheint. Qualität und Leistung sind hier die Impulse, die zur Entscheidung führen und sich in der Gestaltung ihres Inhalts auch wiederholen und bestätigen sollten.

Wie ein Beispiel für die praktische Anwendung der emotionalen Kundenbindung aussehen kann, zeigt für Prestige-Marken beispielsweise das Unternehmen Apple mit ihrer Produktreihe „iPhone“ und „iPad“. Durch die hohen Anschaffungskosten, der Verknappung der Verfügbarkeit durch Ausverkauf bewusst gering kalkulierter Produktionschargen zum Produkterscheinen, dem Eindruck von Qualität durch hochwertige Materialien und schlussendlich einem positiven Lebensgefühl, das durch das Marketing geweckt wird und den Eindruck vermittelt mit dem Erwerb etwas „besonderes“ zu besitzen, das Ansehen projiziert.

Die rivalisierende Dualität zwischen den Plattformen von Apple auf Basis des Betriebssystems „iOS“ und dem Konkurrenten „Android“ als Smartphone-Plattform und die Ablehnung der fanatischen Konsumentengruppen, der sogenannten „Fanboys“ erzeugt einen zusätzlichen Auftrieb der Marke und der Zementierung des Konsumverhaltens durch die Ablehnung der jeweiligen Gegenseite erhöhen die Reichweite der Marke Apple und ihrer Produkte um ein vielfaches und sind geradezu ein Selbstläufer, welches eine Kundenbindung erzeugt, die sich auch durch rationale Fakten nicht erschüttern lässt.

Wenn sie eine ähnliche Markenpräsenz in ihrem Segment erreicht haben und ihr Angebot in der Konsumentenrezeption erfolgreich transportiert wurde kombinieren sich die Effekte, die sich mit der Aufnahme ihres Content und dem Erreichen einer signifikanten Markenreichweite ergibt zu dem Faktor, den wir Eingangs als „Stickiness“ beschrieben haben.

Die Besucher ihrer Webseite „kleben“ nahezu an ihren Inhalten und erhöhen so die Bewertung als Inhaltlich relevantes Angebot im Internet für die von ihnen fokussierten Keyword-Bereiche und somit auch die Verbesserung ihrer Suchergebnisplatzierung in der Google Suche.

Damit haben sie ihre Seite erfolgreich in Sachen „Social Ranking“ optimiert und decken ein Bewertungskriterium ab, welches in Zukunft wachsende Bedeutung in den Suchalgorithmus erhalten wird.

Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:

• Stickiness Teil 1
• Stickiness Teil 2
• Stickiness Teil 3
• Stickiness Teil 4
• Stickiness Teil 5

Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite

Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern

Teil 3 – Wie sie klassische Mechanismen des Marketing auf ihr Projekt anwenden

Im folgenden wenden wir uns der Grundlagenlehre der Inhaltsgestaltung aus marketingrelevanten Standpunkten zu und behandeln dabei seit Begründung der ersten verhaltenspsychologischen Forschung zum Konsumentenverhalten universelle Gültigkeit besitzen und mit den neuerlichen Iterationen der Suchalgorithmen nun auch für die Platzierung einer Webseite relevant werden. Google trägt damit dem Ziel, hochwertige und präzise Suchergebnisse mit hoher Inhaltlicher Relevanz zu liefern, Rechnung. Dabei verbessert der Algorithmus seine Ergebnisseiten durch die Inbezugnahme und Berücksichtigung der Auswertung von gesammelten Verhaltensmustern des Seitenbesuchers, welches Rückschlüsse auf die Wertigkeit der Inhalte zulässt.

Langes Verweilen durch eine hohe „Stickiness“ etwa weißt auf eine vorhandene inhaltliche Relevanz und Qualität hin und wird positiv bewertet. Das Ranking verbessert sich insoweit, wenn Besucher von den Möglichkeiten der Bewertung etwa durch das Google Plus „+1“ eine positive Bewertung aussprechen oder durch das Teilen von Inhalten eines Angebots im sozialen Netzwerk Google Plus aufwerten. Um diese „Stickiness“, zu erzeugen, wenden wir einige Methoden zu Optimierung der Inhalte auf ein erfüllendes und positives Nutzererlebnis an, im folgenden durch das Schaffen der Grundlagen, wie dem Claim einer Marke, der als Grundlage des gesamten Content dient:

Der Claim – Klassisches Marketing als Maßgabe für das Inhaltsdesign

Jede Marke, jedes Produkt, jedes Unternehmen kommuniziert eine Kernaussage. Diese Kernaussage äußert sich in einem Slogan, dem sogenannten „Claim“. Er ist die einprägsame Zusammenfassung aller Eigenschaften, die durch ihn repräsentiert werden sollen. Er ist einem Versprechen ähnlich, welches der Inhaber des Claim dem Konsumenten über die Effekte beim Konsums seines Angebots in Aussicht stellt. Er zeichnet sich durch folgende Merkmale und Eigenschaften aus:

– Differenzierung;
Ein Claim sollte unverwechselbar und leicht von anderen Marken zu unterscheiden sein. Er ist einprägsam und lässt sich leicht Merken, ist geradezu ein Ohrwurm sich schnell in der Erinnerung verankert und kommuniziert eine eindeutige Botschaft, die sich von allen Mitbewerbern abhebt.

– Assoziation und Bedeutung;
Ihr Wording muss positiv belegt sein um Attraktivität auszustrahlen. Bei der Wahl eines Claims sollten sie Rücksicht auf die kulturellen Hintergründe der von ihnen angepeilten Gesellschaften und Länder, die in ihre Zielgruppe fallen, nehmen. Wenn sie eine positive Besetzung der Begrifflichkeit ihres Slogans gewährleisten, fördert dies die Adaption durch den Konsumenten.

– Erinnerungswirkung;
Setzen sie es sich zum Ziel, das ihre Marke noch nach Jahren beim Konsumenten präsent ist. Derart gestaltete Claims sind die Grundlage der erfolgreichen Markenentwicklung
Haben sie die Bedeutung und Image erfolgreich vermittelt, wird sich in Verbindung mit weiteren Werbemaßnahmen eine Marken-Rekognition einstellen.

– Internationalisierung;
Gerne werden Claims mit internationaler Zielgruppe im Englischen formuliert, weil sie modern wirken und zudem weltweit von Konsumenten verstanden werden, quasi „ein Claim für alle“. Vermeiden sie dabei, Redewendungen oder die Formulierung des Claim in der Landessprache ihres Unternehmens auf Zwang ins Englische umzudeuten. Es ist sinnvoller, einen Slogan direkt im Englischen umzusetzen und dann in die Muttersprache des Unternehmens zu übersetzen. So vermeiden sie peinliche Verschiebungen in der Bedeutung oder Doppeldeutigkeiten bei der Formulierung ihres Claims.

– Zeitliche Ungebundenheit;
Orientieren sie sich an Bewährtem: Vermeiden sie eine Orientierung bei der Gestaltung ihres Claims an vergänglichem Zeitgeist und Modetrends. Sprechen sie stattdessen universelle Moral oder Werte an, die auch in einem Vierteljahrhundert noch Gültigkeit besitzen.

– Schutzfähigkeit;
Einzigartigkeit und markenrechtliche Schutzfähigkeit sorgen dafür, das ihre Claims als Teil ihrer Marke in den meisten Ländern unter den Schutz des örtlichen Markenrechts fallen. Dies gibt ihnen juristische Sicherheit gegenüber Plagiaten ihrer Marke und geben ihnen die notwendigen Mittel, um gegen solche Nachahmer vorzugehen, an die Hand.

– Design und Sound;
Eine eindeutige Visualisierung und ein einprägsames Klangerlebnis, z.B. durch einen Jingle sind starke Anker in der Wahrnehmung und erfolgreichen Memorierung beim Konsumenten. Durch die Belegung mehrerer Sinneswahrnehmungen beim Konsum ihrer Marke durch ihre Claim vertieft sich die Sinneserfahrung und somit auch die Wiedererkennung, unabhängig vom Kontext.

Ein gutes, geradezu musterhaftes, Beispiel für einen erfolgreichen Claim ist der Slogan der Schnellrestaurantkette McDonalds, der als eines der weltweit größten Unternehmen der Systemgastronomie auf Basis des Franchisemodells in 119 Ländern der Welt am Markt vertreten ist. Im Jahr 2003 entwickelte die beauftragte Werbeagentur „Heye & Partner“ aus Unterhaching zunächst für den deutschen Markt den Claim „Ich liebe es“ der in der Summe seiner Eigenschaften das Konzept des Claims wie aus dem Lehrbuch umsetzte. Und durch den Erfolg des Claims nach seiner Internationalisierung auch das Modell für erfolgreiches Markenbranding bestätigte:

Der internationalisierte Claim „I’m lovin it“, der in fast alle Landessprachen des Unternehmens umgesetzt wurde, trat in Verbindung mit seinem weltbekannten Logo, dem „goldenen M“ gemeinsam in audiovisuellen Medien mit einem einprägsamen Jingle, dem „Da-da-dat-dada“ in der Markenkommunikation auf.

Die Wortbedeutung des Slogans setzt unmittelbar auf der emotionale Ebene an, der ein positives Erlebnis mit der Marke suggeriert, das als „Liebe“ als eine der vier Grundemotionen universell auf der ganzen Welt, über alle kulturellen Grenzen hinweg verstanden wird. Dazu ist das Firmenlogo einzigartig und wird ohne Verwechslung von Konsumenten wiedererkannt. Die Kombination wird im aktiven oder passiven Konsum durch den Jingle im Gedächtnis verankert.

Das ist der Inbegriff des erfolgreichen Claims.

Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:

• • Stickiness Teil 1
  • Stickiness Teil 2
  • Stickiness Teil 3
  • Stickiness Teil 4
  • Stickiness Teil 5