Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite

Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern

Teil 5 – Machen sie ihre Inhalte für den Besucher greifbar, begeistern sie in und lenken sie damit seine Aufmerksamkeit auf ihre Inhalte

Das vermittelte Gefühl – Emotionen als stärkste Kräfte der Markenbindung

Die Bindung eines Konsumenten an eine Marke, vom Unternehmen über das einzelne Produkt bis hin zur Plattform für eine Dienstleistung, generiert sich fast ausschließlich auf emotionaler Basis und wird erst auf der folgenden Ebene durch sachliche Bestätigung rational justifiziert. Dies ist ein Vorgang, der den emotionalen Impuls vor dem Bewusstsein des Konsumenten rechtfertigt. Die prinzipielle Zu- oder Abneigung einer Marke gegenüber findet aber ausschließlich auf Gefühlsebene statt. Ziel ist es also, diese Ebene erfolgreich anzusprechen.

Der Konsument will begeistert werden und sich mit ihr identifizieren können. Die Wahl einer Marke ist auch ein Prozess der Selbstdarstellung des Konsumenten, mit dem Konsum einer bestimmten Marke mit ihr identifiziert und gerade bei hochwertigen Markennamen ein Übergehen des Erfolgs und Prestige der Marke auf ihn selbst subjektiv wahrnimmt.

Andererseits kann auch das als unschlagbar erscheinende Preis/Leistungsverhältnis ausschlaggebend für eine langfristige Bindung sein, gerade bei Verbrauchsgütern kommt dies zum tragen. Um die Wirkung ihrer Marke auf die emotionale Ebene zu tragen, sollten sie folgende Eigenschaften vermitteln:

– Transportation eines Lebensgefühls;
Eine Dienstleistung oder Produkt, die in ihrer Zielgruppe nachgefragt ist und das Lebensgefühl vermittelt, begleitet oder gar begründet, wird vom Konsumenten tiefgreifend angenommen, sobald sich dieses Bild mit dem eigenen deckt. Transportieren sie daher ein bestimmtes Lebensgefühl, das mit der Zielgruppe übereinstimmt, dies erhöht die weitere Zugänglichkeit für ihre Marke zum angepeilten Konsumentenpublikum. Sie verkörpern und erfüllen die Hoffnungen und Träume ihrer Konsumenten und genau das wird sie langfristig an ihre Marke binden.

– Prestigegewinn durch Konsum;
Dem Wunsch nach Exklusivität können sich nur wenige Menschen entziehen. Die Repräsentation des eigenen Wohlstandes oder die Vermittlung eines solchen durch das Schaffen eines Prestigegewinns macht die Marke zum Identifikationsmerkmal des Kunden und weckt in selbigem das Verlangen, in den Genuss dieses Gewinns durch Erwerb der Marke zu kommen. Stellen sie dabei das potenteste Merkmal für Prestigegewinn heraus, wenn ihre Zielgruppe dieses Bestreben durch ihre Marke erfüllen kann.

– Aufbau einer Dualität;
Die menschliche Natur neigt zu Schwarz/Weiß-Schemata. Die Konzeption von „Gut und Böse“ begleitet den durchschnittlichen Konsumenten auch in seinem Erwerbsverhalten. Der Aufbau einer Dualität zur einem Mitkonkurrenten führt durch die Selbstbestärkung des Konsumenten, die richtige Wahl getroffen zu haben, aufgrund der Identifikation mit der erworbenen Marke, zu einer vehementen Verteidigung derselben, inklusiver Effekte durch ein vom Konsumenten getragenen viralen Marketings durch Mundpropaganda, welches sich auf der Ebene sozialer Netzwerke zudem optimal für ihr SEO und das Ranking auf den SERPs (Search Engine Result Pages) auswirkt.

– Unschlagbare Preis/Leistung;
Eigentlich würde man annehmen, hier ein rationales Kriterium vorzufinden, wird das Verlangen bei einem lohnenswerten Verhältnis aus Kosten und Gewinn auf emotionaler Ebene gewonnen. Es entsteht der Eindruck es „lohne“ sich, die Marke zu konsumieren. Dieser Eindruck kann durch verschiedene Mittel erweckt werden: Mehr Inhalt für den selben Preis, Sonderangebote, Treue-Aktionen, Preisführerschaft und das Verschleiern von Folgekosten, welche den Erstkauf als preisgünstiges Schnäppchen erscheinen lassen.

– Vorteilhafte Produkteigenschaften;
Auch hier rechtfertigt die Ratio erst den emotionalen Ersteindruck, welcher die Entscheidung bereits getroffen hat: Die Eigenschaften der Markenprodukte, die der Kunde beim Erwerb und Konsum erlebt, erleben eine derartiges herausstellen, das die Entscheidung für ihre Marke unweigerlich als „beste Wahl“ erscheint. Qualität und Leistung sind hier die Impulse, die zur Entscheidung führen und sich in der Gestaltung ihres Inhalts auch wiederholen und bestätigen sollten.

Wie ein Beispiel für die praktische Anwendung der emotionalen Kundenbindung aussehen kann, zeigt für Prestige-Marken beispielsweise das Unternehmen Apple mit ihrer Produktreihe „iPhone“ und „iPad“. Durch die hohen Anschaffungskosten, der Verknappung der Verfügbarkeit durch Ausverkauf bewusst gering kalkulierter Produktionschargen zum Produkterscheinen, dem Eindruck von Qualität durch hochwertige Materialien und schlussendlich einem positiven Lebensgefühl, das durch das Marketing geweckt wird und den Eindruck vermittelt mit dem Erwerb etwas „besonderes“ zu besitzen, das Ansehen projiziert.

Die rivalisierende Dualität zwischen den Plattformen von Apple auf Basis des Betriebssystems „iOS“ und dem Konkurrenten „Android“ als Smartphone-Plattform und die Ablehnung der fanatischen Konsumentengruppen, der sogenannten „Fanboys“ erzeugt einen zusätzlichen Auftrieb der Marke und der Zementierung des Konsumverhaltens durch die Ablehnung der jeweiligen Gegenseite erhöhen die Reichweite der Marke Apple und ihrer Produkte um ein vielfaches und sind geradezu ein Selbstläufer, welches eine Kundenbindung erzeugt, die sich auch durch rationale Fakten nicht erschüttern lässt.

Wenn sie eine ähnliche Markenpräsenz in ihrem Segment erreicht haben und ihr Angebot in der Konsumentenrezeption erfolgreich transportiert wurde kombinieren sich die Effekte, die sich mit der Aufnahme ihres Content und dem Erreichen einer signifikanten Markenreichweite ergibt zu dem Faktor, den wir Eingangs als „Stickiness“ beschrieben haben.

Die Besucher ihrer Webseite „kleben“ nahezu an ihren Inhalten und erhöhen so die Bewertung als Inhaltlich relevantes Angebot im Internet für die von ihnen fokussierten Keyword-Bereiche und somit auch die Verbesserung ihrer Suchergebnisplatzierung in der Google Suche.

Damit haben sie ihre Seite erfolgreich in Sachen „Social Ranking“ optimiert und decken ein Bewertungskriterium ab, welches in Zukunft wachsende Bedeutung in den Suchalgorithmus erhalten wird.

Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:

• Stickiness Teil 1
• Stickiness Teil 2
• Stickiness Teil 3
• Stickiness Teil 4
• Stickiness Teil 5

Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite

Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern

Teil 3 – Wie sie klassische Mechanismen des Marketing auf ihr Projekt anwenden

Im folgenden wenden wir uns der Grundlagenlehre der Inhaltsgestaltung aus marketingrelevanten Standpunkten zu und behandeln dabei seit Begründung der ersten verhaltenspsychologischen Forschung zum Konsumentenverhalten universelle Gültigkeit besitzen und mit den neuerlichen Iterationen der Suchalgorithmen nun auch für die Platzierung einer Webseite relevant werden. Google trägt damit dem Ziel, hochwertige und präzise Suchergebnisse mit hoher Inhaltlicher Relevanz zu liefern, Rechnung. Dabei verbessert der Algorithmus seine Ergebnisseiten durch die Inbezugnahme und Berücksichtigung der Auswertung von gesammelten Verhaltensmustern des Seitenbesuchers, welches Rückschlüsse auf die Wertigkeit der Inhalte zulässt.

Langes Verweilen durch eine hohe „Stickiness“ etwa weißt auf eine vorhandene inhaltliche Relevanz und Qualität hin und wird positiv bewertet. Das Ranking verbessert sich insoweit, wenn Besucher von den Möglichkeiten der Bewertung etwa durch das Google Plus „+1“ eine positive Bewertung aussprechen oder durch das Teilen von Inhalten eines Angebots im sozialen Netzwerk Google Plus aufwerten. Um diese „Stickiness“, zu erzeugen, wenden wir einige Methoden zu Optimierung der Inhalte auf ein erfüllendes und positives Nutzererlebnis an, im folgenden durch das Schaffen der Grundlagen, wie dem Claim einer Marke, der als Grundlage des gesamten Content dient:

Der Claim – Klassisches Marketing als Maßgabe für das Inhaltsdesign

Jede Marke, jedes Produkt, jedes Unternehmen kommuniziert eine Kernaussage. Diese Kernaussage äußert sich in einem Slogan, dem sogenannten „Claim“. Er ist die einprägsame Zusammenfassung aller Eigenschaften, die durch ihn repräsentiert werden sollen. Er ist einem Versprechen ähnlich, welches der Inhaber des Claim dem Konsumenten über die Effekte beim Konsums seines Angebots in Aussicht stellt. Er zeichnet sich durch folgende Merkmale und Eigenschaften aus:

– Differenzierung;
Ein Claim sollte unverwechselbar und leicht von anderen Marken zu unterscheiden sein. Er ist einprägsam und lässt sich leicht Merken, ist geradezu ein Ohrwurm sich schnell in der Erinnerung verankert und kommuniziert eine eindeutige Botschaft, die sich von allen Mitbewerbern abhebt.

– Assoziation und Bedeutung;
Ihr Wording muss positiv belegt sein um Attraktivität auszustrahlen. Bei der Wahl eines Claims sollten sie Rücksicht auf die kulturellen Hintergründe der von ihnen angepeilten Gesellschaften und Länder, die in ihre Zielgruppe fallen, nehmen. Wenn sie eine positive Besetzung der Begrifflichkeit ihres Slogans gewährleisten, fördert dies die Adaption durch den Konsumenten.

– Erinnerungswirkung;
Setzen sie es sich zum Ziel, das ihre Marke noch nach Jahren beim Konsumenten präsent ist. Derart gestaltete Claims sind die Grundlage der erfolgreichen Markenentwicklung
Haben sie die Bedeutung und Image erfolgreich vermittelt, wird sich in Verbindung mit weiteren Werbemaßnahmen eine Marken-Rekognition einstellen.

– Internationalisierung;
Gerne werden Claims mit internationaler Zielgruppe im Englischen formuliert, weil sie modern wirken und zudem weltweit von Konsumenten verstanden werden, quasi „ein Claim für alle“. Vermeiden sie dabei, Redewendungen oder die Formulierung des Claim in der Landessprache ihres Unternehmens auf Zwang ins Englische umzudeuten. Es ist sinnvoller, einen Slogan direkt im Englischen umzusetzen und dann in die Muttersprache des Unternehmens zu übersetzen. So vermeiden sie peinliche Verschiebungen in der Bedeutung oder Doppeldeutigkeiten bei der Formulierung ihres Claims.

– Zeitliche Ungebundenheit;
Orientieren sie sich an Bewährtem: Vermeiden sie eine Orientierung bei der Gestaltung ihres Claims an vergänglichem Zeitgeist und Modetrends. Sprechen sie stattdessen universelle Moral oder Werte an, die auch in einem Vierteljahrhundert noch Gültigkeit besitzen.

– Schutzfähigkeit;
Einzigartigkeit und markenrechtliche Schutzfähigkeit sorgen dafür, das ihre Claims als Teil ihrer Marke in den meisten Ländern unter den Schutz des örtlichen Markenrechts fallen. Dies gibt ihnen juristische Sicherheit gegenüber Plagiaten ihrer Marke und geben ihnen die notwendigen Mittel, um gegen solche Nachahmer vorzugehen, an die Hand.

– Design und Sound;
Eine eindeutige Visualisierung und ein einprägsames Klangerlebnis, z.B. durch einen Jingle sind starke Anker in der Wahrnehmung und erfolgreichen Memorierung beim Konsumenten. Durch die Belegung mehrerer Sinneswahrnehmungen beim Konsum ihrer Marke durch ihre Claim vertieft sich die Sinneserfahrung und somit auch die Wiedererkennung, unabhängig vom Kontext.

Ein gutes, geradezu musterhaftes, Beispiel für einen erfolgreichen Claim ist der Slogan der Schnellrestaurantkette McDonalds, der als eines der weltweit größten Unternehmen der Systemgastronomie auf Basis des Franchisemodells in 119 Ländern der Welt am Markt vertreten ist. Im Jahr 2003 entwickelte die beauftragte Werbeagentur „Heye & Partner“ aus Unterhaching zunächst für den deutschen Markt den Claim „Ich liebe es“ der in der Summe seiner Eigenschaften das Konzept des Claims wie aus dem Lehrbuch umsetzte. Und durch den Erfolg des Claims nach seiner Internationalisierung auch das Modell für erfolgreiches Markenbranding bestätigte:

Der internationalisierte Claim „I’m lovin it“, der in fast alle Landessprachen des Unternehmens umgesetzt wurde, trat in Verbindung mit seinem weltbekannten Logo, dem „goldenen M“ gemeinsam in audiovisuellen Medien mit einem einprägsamen Jingle, dem „Da-da-dat-dada“ in der Markenkommunikation auf.

Die Wortbedeutung des Slogans setzt unmittelbar auf der emotionale Ebene an, der ein positives Erlebnis mit der Marke suggeriert, das als „Liebe“ als eine der vier Grundemotionen universell auf der ganzen Welt, über alle kulturellen Grenzen hinweg verstanden wird. Dazu ist das Firmenlogo einzigartig und wird ohne Verwechslung von Konsumenten wiedererkannt. Die Kombination wird im aktiven oder passiven Konsum durch den Jingle im Gedächtnis verankert.

Das ist der Inbegriff des erfolgreichen Claims.

Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:

• • Stickiness Teil 1
  • Stickiness Teil 2
  • Stickiness Teil 3
  • Stickiness Teil 4
  • Stickiness Teil 5

Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite

Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern

Teil 1 – Welche Faktoren begünstigen ihre Rankings durch die Verweildauer des Seitenbesuchers

Wie einfach die Welt noch vor einem Jahrzehnt war: Bewertungskriterien der Suchmaschinen waren einfach gestrickt und ergaben sich aus Faktoren wie der Backlink-Struktur, „Unique vistors“ oder „Page Impressions“, also Faktoren, die zwar über den Erfolg der Seite, Besuche zu generieren, honorieren doch nur wenig darüber aussagten, wie das tatsächliche Konsumerlebnis eines Besuchers ausfiel.

In dem Bestreben, die auf den Suchmaschinenergebnisseiten dargestellten Ergebnisse der, besser als Akronym SERP bekannten, Ausgabeseiten von Google zu verbessern, ist die Zahl der für die Entwicklung eines positiven Rankings relevanten Faktoren stark angestiegen. Dementsprechend wird heute durch Google verstärkt das „User behaviour“ neben den erfassten statistisch Zahlen als Kriterium in den Rankingprozess eingebunden.

Es ist vergleichsweise einfach, Besucher auf das eigene Angebot zu locken. Ihn dort zu halten jedoch ist ein unvergleichlich schwierigeres Unternehmen, denn der Internetnutzer von heute navigiert geradezu intuitiv durch das Weltnetz auf der Suche nach den von ihm gesuchten Informationen. Sie gehen selbst wie lebendige Crawler vor, bewerten in Sekundenschnelle Verfügbarkeit von Informationen und die Relevanz gemessen zu den von ihnen gesuchten Inhalten.

Einer der Bereiche, die hierbei Behandlung finden, ist die Gestaltung des Inhalts, sprichwörtlich in „Wort und Schrift“. Die Beachtung der Mechanismen, die dabei wirken, ist ausschlaggebend für den Erfolg ihrer Webseite in der Zielwirkung auf die angesprochene Zielgruppe.

Dabei begeben wir uns vor allem auch abseits klassischer Konzepte und Strategien die bei der Suchmaschinenoptimierung angewandt werden, die zumeist in der Vergangenheit eher technischer Natur waren und wenden uns der essentiellen Wichtigkeit der Methoden des Online-Marketings zu, die sich Schwerpunktmäßig auf die Psychologie der Kundenkommunikation und die Optimierung ihrer Inhalte auf diese Erkenntnisse hin, bezieht.

Bei ihrer Umsetzung arbeitet der Seitenbetreiber den Gewohnheiten im Konsumverhalten des Nutzer zu, bedient seine zielgruppenspezifischen Ansprüche an Inhalte, fördert nach einer erfolgreichen Adaption der Marke eine Festigung der Markenbindung und stellt nach einem initialen Erfolg in der Ansprache des Konsumenten die Dauerhaftigkeit der Bindung sicher welches schlussendlich dazu führt, das der Webseitenbesucher „konvertiert“.

Das bedeutet, das der Visitor die Marke auch in Zukunft konsumieren wird. Die damit einhergehenden Effekte aus dem Nutzerverhalten wirken sich auch auf das Suchmaschinenranking aus: Verweilen auf der Webseite, Wiederbesuch des Angebots, das Empfehlen der Seite durch „+1“ oder dem Verbreiten einzelner Pages der Webseite über die sozialen Netzwerke. Das sind kaum anders zu generierende Bonuspunkte in der Entwicklung ihres Google Rankings, die seit der Hinwendung der Bewertungskriterien zur Auswertung des Nutzerverhaltens mehr und mehr Gewichtung erlangen.

Es steht in diesem Artikel also der Inhalt im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit, der die eigentliche Kommunikation zwischen Business und Client, dem Konzept „B2C“, darstellt. Denn Fehler im „Content Design“ sind aufgrund der statischen Erscheinungsform von Content oft unverzeihlich. Ein einmal verlorener Visitor kann nicht zurückgewonnen werden, es können Mängel in der Gestaltung nur für zukünftige Konsumenten ausgebessert werden und somit auch das Nutznießen der damit einhergehenden positiven Effekte, um die Ergebnisse ihrer Suchmaschinenoptimierung abzurunden.

Damit ist die ganzheitliche Konzeption des Inhalts, welche bereits in der Planungsphase einsetzt, von essentieller Bedeutung. Ebenso ist eine frequente und sorgfältige Qualitätssicherung, welche die Einhaltung der Faktoren überprüft, Mängel erkennt und ihre Behebung veranlasst.

Da sich die Adaption und Konversion von Konsumenten hin zu regelmäßigen Besuchern und Wandlung hin zum Kundenstatus sich schon mit den ersten Zeilen entscheidet.

Das Inhaltsdesign: Identität, Aussage, Textgestaltung

Seit der erste Mensch seine Produkte oder Dienstleistungen anbietet und in Konkurrenz zu anderen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe im Marktsegment steht, ist es das vorrangige Ziel von Unternehmern, Dienstleistern und Produzenten, sich erfolgreich von der Konkurrenz abzugrenzen und die eigene Marke, das eigene Produkt mithilfe visueller, akustischer oder semantischer Mittel im Gedächtnis seiner Zielgruppe dauerhaft zu platzieren und so eine Bindung zu erzeugen.

Die dafür geltenden Konzepte applizieren auch auf die Gestaltung der Inhalte, welche im Rahmen der technischen Umsetzung als Gesamtprodukt „Webseite“ transportiert und vom Seitenbesucher konsumiert werden. Die möglichst intensive Bindung des Visitor an die Inhalte wird als „Stickiness“ bezeichnet und ist neben der kommerziellen Auswirkung einer möglichen Konversion vom Interessenten zum zahlenden Kunden auch für das erfolgreiche Ranking auf den SERPs (Search Engine Result Pages) von Google relevant sind.

Für diesen Erfolg sind vor allem folgende drei Faktoren besonders gewichtig:

• Inhaltliche Klarheit
• Die Greifbarkeit der Inhalte
• Das vermittelte Gefühl

Sie erfahren auf den kommenden Seiten also, wie sich diese drei Faktoren im Detail ausprägen und geben ihnen Anregung, welche Maßnahmen sie treffen können, um die Bedürfnisse dieser Konzepte und Notwendigkeiten der Gestaltung und Darreichungsform ihrer Inhalte zu erfüllen, um den maximalen Gewinn am Seitenbesucher zu erfahren und sich erfolgreich der Dynamik der Intelligenz des Schwarmes bedienen um die Reichweite und Popularität ihrer Marke erhöhen und aus diesen Faktoren positive Einflüsse auf ihr Google Ranking gewinnnen.

Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:

• Stickiness Teil 1
• Stickiness Teil 2
• Stickiness Teil 3
• Stickiness Teil 4
• Stickiness Teil 5