Was bedeutet der Begriff „Customer Journey“?
Nach Angaben des Customer Survey 2011 vom Online-Portals Affilinet zählt Customer Journey im Performance-Marketing zu den wichtigsten Trends des Jahres. Doch was verbirgt sich hinter dem klangvollen Namen? Übersetzt heißt Customer Journey „die Reise des Kunden“ und umfasst den Kontaktkurve des Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke mit allen Berührungspunkten, auch „Touchpoints“ genannt. Im Online-Bereich ist damit also der Weg des Kunden von der ersten ‚Begegnung’ mit dem Produkt bis zur Conversion – also den Kauf oder der persönlichen Kontaktaufnahme – gemeint. Dieser Weg kann aber auch über andere Medien führen, etwa via Print, Rundfunk oder TV. Sofern diese als Werbekanäle genutzt werden. Indem Unternehmen diese Pfade zurückverfolgen und analysieren, können sie Marketing-Budgets neu verteilen und Werbestrategien optimieren.
Customer Journey als Controlling-Instrument
Die Analyse der Kundenreise erfolgt durch spezielle Tools, zum Beispiel Programme fürs Multichannel Tracking. Die ausgetüftelten Systeme ermöglichen die Onsite- und Offsite-Analyse von Telefon und Direct-Traffic über Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords bis hin zu Social Media. Je nach Anbieter werten solche Multichannel-Tracking-Tools die Klicks, Impressionen oder Anruferfrequenz und -dauer aus und erstellen dazu umfassende Statistiken. Das bedeutet, dass KMU genau erkennen können, welche Touchpoints effizient zu einer Conversion beitragen und welche optimierungsbedürftig sind. Damit wird die Customer Journey ein nützliches Messinstrument für die Marketinganalyse.
Eine Alternative zum Tracking ist das „Modelling“. Bei diesem Verfahren werden zusätzliche Faktoren wie Kosten und Einnahmen, Preisgestaltung oder saisonale Einflüsse in die Analyse einbezogen. Dadurch erhalten KMU eine reale Darstellung zur Effizienz der Webekanäle. Außerdem erlaubt das Modelling im Gegensatz zum Multichannel-Tracking eine Zukunftsprognose des Verkaufprozesses. Diese kann durch die virtuell verändert werden und hilft so, reale Entscheidungen zu treffen.
Den Kunden verstehen lernen
Die Customer Journey hilft KMU in erster Linie dabei, zu verstehen, wie der Kunde „tickt“. Welchen Weg geht er auf der Suche nach dem Produkt und warum? Das „warum“ stellen in dem Fall der Aktivierungsreiz dar, der „Call to action“. Die Werbetreibenden animieren die Nutzer dazu, bestimmte Handlungen zu vollziehen – üblicherweise solche, die den Kaufreiz fördern. Eine typische Kundenreise könnte folgendermaßen aussehen: Kunde X sieht im Fernsehen eine Werbung für das Produkt Y. Seine Aufmerksamkeit ist geweckt und er möchte weitere Informationen sammeln. Dafür konsultiert X das Internet und gibt bei Google den Produktnamen Y ein. Auf seine Anfrage hin erscheint eine AdWords-Anzeige, auf die der Nutzer klickt. Der Link führt in den Webshop des Herstellers. Hier informiert sich der User über die Merkmale von Y und entscheidet sich für den Kauf des Produkts. Für die Bestellung nutzt X entweder das Telefon oder den Online-Shop. Mit der Aufklärung dieser Customer Journey bemerkt der Werbetreibende, dass die Kanäle TV-Spot und Website für Produkt Y hilfreiche Marketingsäulen sind, die er in Zukunft gegebenenfalls finanziell oder personell stärkt.
Dieses Beispiel ist keine Anleitung, sondern dient lediglich dem Verständnis. Die Arbeit mit diesem Performance-Segment eignet sich aufgrund der Vielseitigkeit vor allem für Unternehmen, die auf vielen Kanälen werben und nicht nur ihre Kunden besser kennen lernen, sondern auch Kosten kürzen oder Budgets besser verteilen möchten.
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