Woran erkennt man ein Advertorial (oder versteckten sponsored post)?

Marketing mit Advertorials werden immer beliebter, denn sie bieten Unternehmen eine gute Möglichkeit, im Internet durch Suchmaschinen wie Google schneller gefunden zu werden. Doch manchmal ist es sehr schwer zu erkennen, ob es sich um einen versteckten sponsored post bzw. ein Advertorial handelt. Woran erkennt man nun die versteckte Werbung?

Was versteht man unter Advertorials oder sponsored posts?

Wohl alle Unternehmen möchte bei einer Suchanfrage durch Google auf den ersten Stellen der Suchergebnisliste landen. Damit dies gelingt, gibt es verschiedene Techniken, die auch als Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) bezeichnet werden. Eine dieser Möglichkeiten ist ein Advertorial, welches auch als sponsored post bezeichnet wird.

Der Begriff Advertorial setzt sich aus den zwei englischen Begriffen Advertisement und Editorial zusammen. Sie vereinen die Aspekte einer redaktionellen Aufmachung und der Werbung. Kurz gesagt sind Advertorials Werbeanzeigen, die rein äußerlich wie ein redaktioneller Inhalt einer Zeitschrift, eines Blogs oder einer Webseite aussehen.

Damit beabsichtigt das Unternehmen, dass die Werbeanzeige beim Lesen nicht als solche erkannt wird, sondern dass der Leser glaubt, einen echten redaktionellen Beitrag zu lesen. Dadurch wird mehr Glaubwürdigkeit erlangt. Die Advertorials werden in der Regel in bestimmten Rubriken vom Publisher angeboten, die der Werbende kaufen kann. In der Regel können Themenblöcke gewählt werden, die zu dem zu bewerbenden Produkt passen und dadurch die richtige Zielgruppe angesprochen werden.

Advertorials sind informativer als Werbung

Ein Vergleich von Advertorials und Werbeanzeigen des Hamburger Statistik-Unternehmens MediaAnalyzer Software & Research GmbH hinsichtlich ihrer Werbewirksamkeit ergab, dass unter sechs Advertorials desselben Produkts der Informationsgehalt für den Leser deutlich höher war als bei einer entsprechenden Werbeanzeige. 31 Prozent der Befragten gaben an, dass der Text informativ über das Produkt berichtet. Bei den Werbeanzeigen empfanden dies lediglich 25 Prozent der Umfrageteilnehmer.

In den gut getarnten Werbeanzeigen können Textfelder, aber auch Videos oder Fotos eingebunden werden. Da das Presserecht vorschreibt, dass Werbung ganz klar von redaktionellem Inhalt zu trennen ist, muss das Advertorial auch als Werbung gekennzeichnet sein. Dies wird im Printbereich erreicht, indem eine Ergänzung durch den Zusatz „Anzeige“ oder „Werbung“ erfolgt. Online lauten diese Zusätze „Werbung“, „Anzeige“ oder „Sponsored Link“.

Ein weiteres gerne verwendetes Synonym ist der Begriff „Adverticle“, der sich aus den Wörtern „Advertisment“ und „Artikel“ zusammensetzt. Dadurch, dass Leser auf redaktionelle Inhalte verschiedener Medien positiver reagieren als auf reine Werbung, sind Advertorials oder Adverticle ein beliebtes Mittel, um Werbung zu betreiben.

Ein besonderer Vorteil von Advertorial liegt darin, dass Keywords frei gewählt und somit die Werbekampagne optimiert werden kann. Spezielle Statistiken sagen aus, wie viel Erfolg und Umsatz bestimmte Keywörter erzeugen. Dadurch können mehr Suchtreffer generiert werden, was wiederum den Umsatz erhöht.

Wie lassen sich Advertorials als solche erkennen?

Wenn es nach Google gehen würde, dürfen gekaufte Links das Ranking nicht beeinflussen. Daher schreiben die Google Richtlinien vor, dass Links mit „nowfollow“ gekennzeichnet werden müssen, was aus SEO-Sicht natürlich (fast) sinnlos wäre. Wie findet Google nun heraus, ob die in einem Text enthaltenen Links gekauft wurden? Die Antwort ist ganz einfach: bei einem gutem Advertorial gar nicht!

Wer nun aus Angst vor Abstrafung seine eigene Webseite nach Advertorials durchsuchen will, muss dafür viel Zeit aufwenden. Hilfreiche Tools suchen automatisch nach den Wörtern „Anzeige“, „Advertorial“, „Werbung“, „sponsored Post“ & Co. in Verbindung mit Links, die mit den oben genannten Begriffen gekennzeichnet sind.

Dazu ist es notwendig, eine Liste im txt-Format mit allen Backlinkquellen zu erstellen. In den Filterfunktionen müssen alle Werbezusätze manuell erfasst werden. Die vom Programm erstellte Liste muss aber trotzdem stets händisch durchsucht werden, da es auch redaktionelle Titel gibt, die das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ enthalten. Trotz des Einsatzes von Tools kann es immer wieder vorkommen, dass nicht alle sponsored posts gefunden werden. Dies ist der Fall, wenn die Kennzeichnung in Form eines Bildes und nicht als Text hinterlegt wurde.

Bis heute ist umstritten, ob Google versuchen wird, solche Links aufzuspüren. Ganz klar mit einer Abstrafung zu rechnen haben allerdings Publisher, die in ihrem Backlinkprofil Anomalien aufweisen. Nicht grundlos appelliert Google an die Moral der Publisher, man solle auch an die unschuldigen Leser denken! Google hat nach wie vor keine Chance, gekaufte Links auch als solche zu erkennen, sofern das Linkbuildung natürlich erfolgte. Wer allerdings öffentlich oder gar über Google+ darüber berichtet, dass irgendwo Geld geflossen ist, sollte sich nicht über eine Abstrafung wundern.

TIPP: Auf einem sponsored post sollten immer mindestens drei redaktionelle Artikel folgen. Zudem ist es auch verkehrt, über fremde Inhalte auf seiner Webseite oder Blog zu schreiben – dies bemerkt auch Google! So macht sich auf einem Pferdeblog ein Artikel über Metzgereien schlecht, ein Text über Tierhalterhaftpflicht jedoch ist themenrelevant.