SEM: Kunden-Retargeting sinnvoll einsetzen
In den Werbesegmenten Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) gibt es elegante und weniger elegante Lösungsansätze. Das sogenannte Retargeting mögen einige dabei eher zu den uneleganten Maßnahmen zählen. Diese Methode des personalisierten Display Advertising zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen, über die sich ein User im Internet informiert hat, immer wieder in Erinnerung zu rufen. Erreicht wird dieser Effekt durch gezielte Werbung auf anderen Webseiten, die der User im Anschluss besucht. Durch die stete Konfrontation soll die Klick- und Konversionrate des Werbetreibenden gesteigert werden. Besonders gern wird Retargeting von Webshops genutzt, doch nicht nur der Handel kann von diesem Tool profitieren. Problematisch an der „Hau drauf“-Methode ist allerdings, dass sich der Nutzer schnell verfolgt und in letzter Konsequenz genervt fühlt. Mit einigen Kniffen können Werbetreibende aus dem „Hammer“ ein ansprechendes Werbe-Instrument machen.
Beim Retargeting gilt es verschiedene Faktoren clever anzuwenden. In erster Instanz sollte das Data Mining sensibel angepasst werden. Das bedeutet eine stufenweise Analyse der Such- und Konsumgewohnheiten des Kunden, um tatsächlich interessante Produkte empfehlen zu können. Es ist wichtig, eine gezielte Auswahl zu treffen, anstatt alle vorhandenen Angebote vorzustellen. Viele Produkte stoßen beim Kunden oft gar nicht auf Interesse, wodurch der gewünschte Effekt des Retargetings verpufft.
Des Weiteren sollte die Bannerwerbung der Marke und dem Werbeziel entsprechend gestaltet sein. Die visuelle und inhaltliche Struktur ist ein wesentlicher Aspekt bei der Kundenansprache. Die Aufmachung kann etwa an bestimmte Anlässe (die den Kunden eventuell sogar unmittelbar betreffen) oder saisonale Situationen geknüpft sein. In jedem Fall sollte sich die Gestaltung an den Bedürfnissen und Interessen des Kunden orientieren.
Das Kundenvertrauen ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreiches Retargeting. Dabei ist Transparenz – wie so oft – das Zauberwort. So bietet sich die Möglichkeit, dem User innerhalb der Bannerstruktur Informationen darüber zu vermitteln, wieso genau diese Produktvorstellung bei ihm angezeigt wird. Zudem sollte dem User als Zeichen des Respekts und der Kundenorientiertheit eine Opt-out Option angeboten werden. Damit kann er das Retargeting auf Wunsch selbstständig ausschalten, gleichzeitig stellt er automatisch eine positive Verknüpfung zum Werbetreibenden her.
Um das Kundenvertrauen zu stärken und den guten Willen für ein sensibles Online-Marketing zu demonstrieren, empfiehlt sich bewusstes „Frequency Capping“. Hier wird festgelegt, wie häufig dem Kunden eine bestimmte Werbung angezeigt wird. Es gilt das Motto „weniger ist mehr“, denn der aggressive Einsatz von Anzeigen führt schnell zu der oben bereits erwähnten Frustration des Kunden.
Das Ziel des Retargetings sollte also sein, die „Konfrontation“ mit Produkten in eine Bereicherung für den User umzuwandeln. Er sollte mit der Display-Werbung keine Belästigung assoziieren, sondern viel mehr eine Inspiration. Denn dann aktiviert das Retargeting den Kunden, erreicht, dass er sich wiederholt mit den Angeboten des werbenden Unternehmens auseinandersetzt – und im Idealfall eine Conversion abschließt. Unternehmen sollten die vorhandenen Settings des Retargetings sensibel nutzen und in erster Linie nicht die eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund stellen, sondern die des Kunden. Nur dann wird dieser auch offen für die Angebote des Online-Marketers sein.
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