Stickiness – Teil 5
Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite
Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern
Teil 5 – Machen sie ihre Inhalte für den Besucher greifbar, begeistern sie in und lenken sie damit seine Aufmerksamkeit auf ihre Inhalte
Das vermittelte Gefühl – Emotionen als stärkste Kräfte der Markenbindung
Die Bindung eines Konsumenten an eine Marke, vom Unternehmen über das einzelne Produkt bis hin zur Plattform für eine Dienstleistung, generiert sich fast ausschließlich auf emotionaler Basis und wird erst auf der folgenden Ebene durch sachliche Bestätigung rational justifiziert. Dies ist ein Vorgang, der den emotionalen Impuls vor dem Bewusstsein des Konsumenten rechtfertigt. Die prinzipielle Zu- oder Abneigung einer Marke gegenüber findet aber ausschließlich auf Gefühlsebene statt. Ziel ist es also, diese Ebene erfolgreich anzusprechen.
Der Konsument will begeistert werden und sich mit ihr identifizieren können. Die Wahl einer Marke ist auch ein Prozess der Selbstdarstellung des Konsumenten, mit dem Konsum einer bestimmten Marke mit ihr identifiziert und gerade bei hochwertigen Markennamen ein Übergehen des Erfolgs und Prestige der Marke auf ihn selbst subjektiv wahrnimmt.
Andererseits kann auch das als unschlagbar erscheinende Preis/Leistungsverhältnis ausschlaggebend für eine langfristige Bindung sein, gerade bei Verbrauchsgütern kommt dies zum tragen. Um die Wirkung ihrer Marke auf die emotionale Ebene zu tragen, sollten sie folgende Eigenschaften vermitteln:
– Transportation eines Lebensgefühls;
Eine Dienstleistung oder Produkt, die in ihrer Zielgruppe nachgefragt ist und das Lebensgefühl vermittelt, begleitet oder gar begründet, wird vom Konsumenten tiefgreifend angenommen, sobald sich dieses Bild mit dem eigenen deckt. Transportieren sie daher ein bestimmtes Lebensgefühl, das mit der Zielgruppe übereinstimmt, dies erhöht die weitere Zugänglichkeit für ihre Marke zum angepeilten Konsumentenpublikum. Sie verkörpern und erfüllen die Hoffnungen und Träume ihrer Konsumenten und genau das wird sie langfristig an ihre Marke binden.
– Prestigegewinn durch Konsum;
Dem Wunsch nach Exklusivität können sich nur wenige Menschen entziehen. Die Repräsentation des eigenen Wohlstandes oder die Vermittlung eines solchen durch das Schaffen eines Prestigegewinns macht die Marke zum Identifikationsmerkmal des Kunden und weckt in selbigem das Verlangen, in den Genuss dieses Gewinns durch Erwerb der Marke zu kommen. Stellen sie dabei das potenteste Merkmal für Prestigegewinn heraus, wenn ihre Zielgruppe dieses Bestreben durch ihre Marke erfüllen kann.
– Aufbau einer Dualität;
Die menschliche Natur neigt zu Schwarz/Weiß-Schemata. Die Konzeption von „Gut und Böse“ begleitet den durchschnittlichen Konsumenten auch in seinem Erwerbsverhalten. Der Aufbau einer Dualität zur einem Mitkonkurrenten führt durch die Selbstbestärkung des Konsumenten, die richtige Wahl getroffen zu haben, aufgrund der Identifikation mit der erworbenen Marke, zu einer vehementen Verteidigung derselben, inklusiver Effekte durch ein vom Konsumenten getragenen viralen Marketings durch Mundpropaganda, welches sich auf der Ebene sozialer Netzwerke zudem optimal für ihr SEO und das Ranking auf den SERPs (Search Engine Result Pages) auswirkt.
– Unschlagbare Preis/Leistung;
Eigentlich würde man annehmen, hier ein rationales Kriterium vorzufinden, wird das Verlangen bei einem lohnenswerten Verhältnis aus Kosten und Gewinn auf emotionaler Ebene gewonnen. Es entsteht der Eindruck es „lohne“ sich, die Marke zu konsumieren. Dieser Eindruck kann durch verschiedene Mittel erweckt werden: Mehr Inhalt für den selben Preis, Sonderangebote, Treue-Aktionen, Preisführerschaft und das Verschleiern von Folgekosten, welche den Erstkauf als preisgünstiges Schnäppchen erscheinen lassen.
– Vorteilhafte Produkteigenschaften;
Auch hier rechtfertigt die Ratio erst den emotionalen Ersteindruck, welcher die Entscheidung bereits getroffen hat: Die Eigenschaften der Markenprodukte, die der Kunde beim Erwerb und Konsum erlebt, erleben eine derartiges herausstellen, das die Entscheidung für ihre Marke unweigerlich als „beste Wahl“ erscheint. Qualität und Leistung sind hier die Impulse, die zur Entscheidung führen und sich in der Gestaltung ihres Inhalts auch wiederholen und bestätigen sollten.
Wie ein Beispiel für die praktische Anwendung der emotionalen Kundenbindung aussehen kann, zeigt für Prestige-Marken beispielsweise das Unternehmen Apple mit ihrer Produktreihe „iPhone“ und „iPad“. Durch die hohen Anschaffungskosten, der Verknappung der Verfügbarkeit durch Ausverkauf bewusst gering kalkulierter Produktionschargen zum Produkterscheinen, dem Eindruck von Qualität durch hochwertige Materialien und schlussendlich einem positiven Lebensgefühl, das durch das Marketing geweckt wird und den Eindruck vermittelt mit dem Erwerb etwas „besonderes“ zu besitzen, das Ansehen projiziert.
Die rivalisierende Dualität zwischen den Plattformen von Apple auf Basis des Betriebssystems „iOS“ und dem Konkurrenten „Android“ als Smartphone-Plattform und die Ablehnung der fanatischen Konsumentengruppen, der sogenannten „Fanboys“ erzeugt einen zusätzlichen Auftrieb der Marke und der Zementierung des Konsumverhaltens durch die Ablehnung der jeweiligen Gegenseite erhöhen die Reichweite der Marke Apple und ihrer Produkte um ein vielfaches und sind geradezu ein Selbstläufer, welches eine Kundenbindung erzeugt, die sich auch durch rationale Fakten nicht erschüttern lässt.
Wenn sie eine ähnliche Markenpräsenz in ihrem Segment erreicht haben und ihr Angebot in der Konsumentenrezeption erfolgreich transportiert wurde kombinieren sich die Effekte, die sich mit der Aufnahme ihres Content und dem Erreichen einer signifikanten Markenreichweite ergibt zu dem Faktor, den wir Eingangs als „Stickiness“ beschrieben haben.
Die Besucher ihrer Webseite „kleben“ nahezu an ihren Inhalten und erhöhen so die Bewertung als Inhaltlich relevantes Angebot im Internet für die von ihnen fokussierten Keyword-Bereiche und somit auch die Verbesserung ihrer Suchergebnisplatzierung in der Google Suche.
Damit haben sie ihre Seite erfolgreich in Sachen „Social Ranking“ optimiert und decken ein Bewertungskriterium ab, welches in Zukunft wachsende Bedeutung in den Suchalgorithmus erhalten wird.
Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:
