Stickiness – Teil 3
Eine klebrige Angelegenheit: Der Faktor Stickiness für das Ranking ihrer Webseite
Wie sie durch konsequentes „content design“ das Besucherverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen, Konsumenten gewinnen und ihre Platzierungen langfristig verbessern
Teil 3 – Wie sie klassische Mechanismen des Marketing auf ihr Projekt anwenden
Im folgenden wenden wir uns der Grundlagenlehre der Inhaltsgestaltung aus marketingrelevanten Standpunkten zu und behandeln dabei seit Begründung der ersten verhaltenspsychologischen Forschung zum Konsumentenverhalten universelle Gültigkeit besitzen und mit den neuerlichen Iterationen der Suchalgorithmen nun auch für die Platzierung einer Webseite relevant werden. Google trägt damit dem Ziel, hochwertige und präzise Suchergebnisse mit hoher Inhaltlicher Relevanz zu liefern, Rechnung. Dabei verbessert der Algorithmus seine Ergebnisseiten durch die Inbezugnahme und Berücksichtigung der Auswertung von gesammelten Verhaltensmustern des Seitenbesuchers, welches Rückschlüsse auf die Wertigkeit der Inhalte zulässt.
Langes Verweilen durch eine hohe „Stickiness“ etwa weißt auf eine vorhandene inhaltliche Relevanz und Qualität hin und wird positiv bewertet. Das Ranking verbessert sich insoweit, wenn Besucher von den Möglichkeiten der Bewertung etwa durch das Google Plus „+1“ eine positive Bewertung aussprechen oder durch das Teilen von Inhalten eines Angebots im sozialen Netzwerk Google Plus aufwerten. Um diese „Stickiness“, zu erzeugen, wenden wir einige Methoden zu Optimierung der Inhalte auf ein erfüllendes und positives Nutzererlebnis an, im folgenden durch das Schaffen der Grundlagen, wie dem Claim einer Marke, der als Grundlage des gesamten Content dient:
Der Claim – Klassisches Marketing als Maßgabe für das Inhaltsdesign
Jede Marke, jedes Produkt, jedes Unternehmen kommuniziert eine Kernaussage. Diese Kernaussage äußert sich in einem Slogan, dem sogenannten „Claim“. Er ist die einprägsame Zusammenfassung aller Eigenschaften, die durch ihn repräsentiert werden sollen. Er ist einem Versprechen ähnlich, welches der Inhaber des Claim dem Konsumenten über die Effekte beim Konsums seines Angebots in Aussicht stellt. Er zeichnet sich durch folgende Merkmale und Eigenschaften aus:
– Differenzierung;
Ein Claim sollte unverwechselbar und leicht von anderen Marken zu unterscheiden sein. Er ist einprägsam und lässt sich leicht Merken, ist geradezu ein Ohrwurm sich schnell in der Erinnerung verankert und kommuniziert eine eindeutige Botschaft, die sich von allen Mitbewerbern abhebt.
– Assoziation und Bedeutung;
Ihr Wording muss positiv belegt sein um Attraktivität auszustrahlen. Bei der Wahl eines Claims sollten sie Rücksicht auf die kulturellen Hintergründe der von ihnen angepeilten Gesellschaften und Länder, die in ihre Zielgruppe fallen, nehmen. Wenn sie eine positive Besetzung der Begrifflichkeit ihres Slogans gewährleisten, fördert dies die Adaption durch den Konsumenten.
– Erinnerungswirkung;
Setzen sie es sich zum Ziel, das ihre Marke noch nach Jahren beim Konsumenten präsent ist. Derart gestaltete Claims sind die Grundlage der erfolgreichen Markenentwicklung
Haben sie die Bedeutung und Image erfolgreich vermittelt, wird sich in Verbindung mit weiteren Werbemaßnahmen eine Marken-Rekognition einstellen.
– Internationalisierung;
Gerne werden Claims mit internationaler Zielgruppe im Englischen formuliert, weil sie modern wirken und zudem weltweit von Konsumenten verstanden werden, quasi „ein Claim für alle“. Vermeiden sie dabei, Redewendungen oder die Formulierung des Claim in der Landessprache ihres Unternehmens auf Zwang ins Englische umzudeuten. Es ist sinnvoller, einen Slogan direkt im Englischen umzusetzen und dann in die Muttersprache des Unternehmens zu übersetzen. So vermeiden sie peinliche Verschiebungen in der Bedeutung oder Doppeldeutigkeiten bei der Formulierung ihres Claims.
– Zeitliche Ungebundenheit;
Orientieren sie sich an Bewährtem: Vermeiden sie eine Orientierung bei der Gestaltung ihres Claims an vergänglichem Zeitgeist und Modetrends. Sprechen sie stattdessen universelle Moral oder Werte an, die auch in einem Vierteljahrhundert noch Gültigkeit besitzen.
– Schutzfähigkeit;
Einzigartigkeit und markenrechtliche Schutzfähigkeit sorgen dafür, das ihre Claims als Teil ihrer Marke in den meisten Ländern unter den Schutz des örtlichen Markenrechts fallen. Dies gibt ihnen juristische Sicherheit gegenüber Plagiaten ihrer Marke und geben ihnen die notwendigen Mittel, um gegen solche Nachahmer vorzugehen, an die Hand.
– Design und Sound;
Eine eindeutige Visualisierung und ein einprägsames Klangerlebnis, z.B. durch einen Jingle sind starke Anker in der Wahrnehmung und erfolgreichen Memorierung beim Konsumenten. Durch die Belegung mehrerer Sinneswahrnehmungen beim Konsum ihrer Marke durch ihre Claim vertieft sich die Sinneserfahrung und somit auch die Wiedererkennung, unabhängig vom Kontext.
Ein gutes, geradezu musterhaftes, Beispiel für einen erfolgreichen Claim ist der Slogan der Schnellrestaurantkette McDonalds, der als eines der weltweit größten Unternehmen der Systemgastronomie auf Basis des Franchisemodells in 119 Ländern der Welt am Markt vertreten ist. Im Jahr 2003 entwickelte die beauftragte Werbeagentur „Heye & Partner“ aus Unterhaching zunächst für den deutschen Markt den Claim „Ich liebe es“ der in der Summe seiner Eigenschaften das Konzept des Claims wie aus dem Lehrbuch umsetzte. Und durch den Erfolg des Claims nach seiner Internationalisierung auch das Modell für erfolgreiches Markenbranding bestätigte:
Der internationalisierte Claim „I’m lovin it“, der in fast alle Landessprachen des Unternehmens umgesetzt wurde, trat in Verbindung mit seinem weltbekannten Logo, dem „goldenen M“ gemeinsam in audiovisuellen Medien mit einem einprägsamen Jingle, dem „Da-da-dat-dada“ in der Markenkommunikation auf.
Die Wortbedeutung des Slogans setzt unmittelbar auf der emotionale Ebene an, der ein positives Erlebnis mit der Marke suggeriert, das als „Liebe“ als eine der vier Grundemotionen universell auf der ganzen Welt, über alle kulturellen Grenzen hinweg verstanden wird. Dazu ist das Firmenlogo einzigartig und wird ohne Verwechslung von Konsumenten wiedererkannt. Die Kombination wird im aktiven oder passiven Konsum durch den Jingle im Gedächtnis verankert.
Das ist der Inbegriff des erfolgreichen Claims.
Lesen Sie dazu unsere komplette Serie:
