Wie KMU im Social Web mit unzufriedenen Kunden richtig umgehen

Beschwerdemanagement

Das Social Web lässt Kunden und Anbieter näher zusammenrücken. Der Dialog über Twitter, Facebook & Co. erfolgt unmittelbar und öffentlich. Umso wichtiger ist es für KMU, sich eine gezielte Kommunikationsstrategie zurechtzulegen, die unterschiedliche Situationen abdeckt. Das gilt sowohl für positive Meldungen als auch für Kritik und anderweitig negative Kommentare. Besonders auf letztere scheinen viele verantwortliche Mitarbeiter nicht vorbereitet zu sein. Das Resultat sind suboptimale Reaktionen seitens des Unternehmens, die vom Ignorieren der User bis hin zu patzigen oder gar drohenden Antworten reichen. Und das alles inmitten der Öffentlichkeit! Welche Folgen dies für die Online-Reputation des Unternehmens haben kann, ist vielen offensichtlich nicht bewusst. Auch die cleverste Marketing-Strategie verpufft schlagartig, wenn im Dialog mit den Verbrauchern gewisse Regeln nicht eingehalten werden. Denn wer den Unmut der Kunden im Social Web schürt, muss mit Folgen rechnen.

Beschwerdemanagement im Überblick

Das Gabler Wirtschaftslexikon umschreibt Beschwerdemanagement als „systematischen unternehmerischen Umgang mit Kundenbeschwerden“, wobei zwischen direkten und indirekten Prozessen unterschieden wird. Zu den direkten Beschwerdemanagementprozessen gehören all jene Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem unmittelbaren Kontakt zum unzufriedenen Verbraucher stehen. Darunter zählen die Bereitstellung von Beschwerdekanälen, die Annahme von Beschwerden, die Bearbeitung und die gezielte Reaktion auf eine Beschwerde. Indirekte Prozesse beschäftigen sich vorrangig mit der Auswertung von Beschwerden, wie etwa Mängelanalyse an Produkten oder die Datenerhebung zu Kundenbedürfnissen, die gegebenenfalls zu neuen Produkt- oder Vertriebsentwicklungen führen. Beide Prozessformen können dem Unternehmen nicht nur Geld und Ärger sparen, sondern auch zu neuen Marktchancen beitragen. Das Internet ist in seiner Schnelllebigkeit ein echter Multiplikator, so dass sich PR – sowohl gute als auch schlechte – schnell herumspricht. Die Verbreitung erfolgt über zahlreiche Kanäle wie User-Foren, Blogs und natürlich den sozialen Netzwerken selbst. Sogar ansonsten nützliche Marketing-Instrumente wie die Suchmaschinenoptimierung können sich bei negativen Entwicklungen im Web plötzlich ins Gegenteil kehren. Ein ausgefeiltes Beschwerdemanagement kann dies verhindern.

Beschwerden richtig behandeln

Wie richten Unternehmen ein souveränes Beschwerdemanagement im Social Web ein? Viele Verhaltensweisen können aus dem „Offline“-Kundenumgang übernommen werden, andere wurden für das Medium Internet entwickelt. Wichtig ist die Planung: Die verantwortlichen Führungskräfte und Mitarbeiter sollten gemeinsam gültige Richtlinien erarbeiten, die die Reaktionen auf negative Bemerkungen regulieren. Verantwortlichkeiten müssen explizit verteilt und die Einigung auf einen Reaktionshergang gefunden werden. Des Weiteren sollten Beschwerdekanäle eingerichtet werden im Social Web, die es den Kunden erleichtern, sich direkt zu beschweren – möglichst unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Auf diese kann das KMU kontrolliert reagieren, im Gegensatz zu den negativen Kommentaren, die frustrierte User in den Weiten der Social Networks streuen können. Beschwerden auf der öffentlichen Pinnwand von Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken lassen sich nur schwer verhindern (es sei denn, die Einstellungen sind entsprechend konfiguriert). Für beide Artikulationsformen gelten dabei dieselben Umgangsregeln: Immer, wirklich immer ruhig bleiben, Verständnis für den Kunden zeigen und sich entschuldigen. Auch das Bedanken für die Hinweise auf Mängel am Produkt wird von Verbrauchern positiv aufgenommen. Für welches Handlungsschritte man sich auch entscheidet: Die Tatsache, dass im Social Web ein breites Publikum das Auftreten miterlebt, sollte stets bedacht werden.

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